小编：星巴克中国仍在推销自己。 2017年，肯德基、麦当劳、Uber纷纷出售或剥离中国业务，家乐福中国也在寻求
星巴克中国仍在推销自己。 2017年，肯德基、麦当劳、Uber均出售或剥离了中国业务，家乐福中国也在寻找买家。只有星巴克反其道而行之，回购了中国合资企业的全部股份，实现全面直营，并且还制定了一个激进的目标，要在5000家门店中开设2800家。星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示：没有任何其他西方消费品牌能做到我们在中国所做的事情。到8年后的2025年，星巴克在中国开设了7800多家门店，几乎占据了美国市场的一半，但营收却只有美国的1/8。也许是出于无奈，他们最终决定在这个时候出售部分华商股份。为什么现在选择星巴克中国来“推销自己”？是因为他们无法击败瑞幸，还是他们意识到中国人毕竟喜欢喝茶？出售后，星巴克在中国会不会就此衰落，成为历史？ry，还是会明白消费者更优秀而沉入天空？ 1星巴克在中国“推销自己”的故事要开始于1999年。那一年，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，地点位于北京国贸——早于香港和上海。当时，咖啡文化在中国大陆几乎不存在，人们对咖啡的认识还仅限于雀巢速溶咖啡。香港首家星巴克门店开业首月就实现盈利，创下全球盈利最快门店纪录。然而，中国大陆却连续几年亏损。星巴克创始人舒尔茨在自传中将这段经历称为“前进”，并认为：“公司面临的挑战是让这个以茶闻名的国家了解咖啡文化。”即使当时，中国大陆也不允许外资企业开设实体店。因此，星布cks通过合资的方式，将华北地区的代理权交给北京美达，华南地区及港澳地区的代理权交给香港美心，统一台湾地区的华东地区代理权。后来，中国加入了世界贸易组织，向外国投资者开放了零售业的投资。星巴克于2017年逐步退出合资公司股权，在中国大陆实现全面直营。完全自营意味着星巴克对中国市场的未来充满信心。中国有14亿人口，人均咖啡消费量为0.15公斤。全球人均消费量为1.36公斤。如果中国的咖啡消费量能够达到全球平均水平，那是一个多么巨大的市场——这是每个咖啡品牌都听过的童话。 2 咖啡 咖啡是如何让中国人爱上咖啡的？星巴克做了三件事。首先，打造“第三空间”。 “第三空间”是舒尔茨提出的概念。房子是第一空间，公司是第二空间。此外，人们还需要第三空间来休闲、社交。这就是星巴克的宗旨。他们的店铺不仅设计理念具有凝聚力，而且还具有“千店万面”的当地特色。紧随城市化浪潮和咖啡文化阐释，星巴克的“第三空间”理论在中国呈现出不同的意义。 2010年，豆瓣曾流传一篇名为《星巴克着装完全指南》的文章，一步步教人们如何在星巴克着装，从穿什么衣服到带什么书籍或杂志。早期的星巴克，对于中国人来说，喝多少是一种口音。第二，本土化。星巴克面临的另一个问题是中国人的口味。在美式咖啡成为工薪阶层的维持生命饮料之前，大多数人要么觉得它苦，要么觉得它酸，但仍然不觉得它是苦的。用来喝它。正因为如此，星巴克开发了一系列本土化饮品，比如花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐，它们更像冰淇淋和甜水，而不是咖啡。星巴克也尝试过红烧肉拿铁等深色菜肴，有成功也有失败。它积极尝试创新，值得认可。国外品牌的本土化不能只是噱头，宣传大于产品，而必须真正发挥西餐标准的能力和中餐独特的口味。如果做得不好，就会像香菜雪糕、酸笋味汉堡那样昙花一现，但做得好的话，就像嫩五料牛肉、老北京鸡卷一样，会让消费者惦记多年，成为永久的产品。第三，转型供应链。在中国开店的外国品牌，无论是麦当劳、肯德基还是山姆，都在努力最大化本地供应链，星巴克也是如此。 2012年，星巴克在云南普洱建立了亚洲首个种植者支持中心，为当地咖啡种植者提供农艺技能培训。多年来，免费培训超过3亿人次，认证农场超过30万公顷，购买咖啡豆超过6.5亿吨。云南咖啡豆星巴克品质检测合格率从最初的20%提高到如今的80%。可以说，星巴克对推广和推广云南咖啡有一份功劳。当然，本地化采购也带来了实实在在的成本降低和效率提升。此次合并后，到2019年，星巴克在中国的市场份额高达34%，客单价接近47元，毛利率超过50%。这是很多在华海外品牌都会羡慕的数字。五年后的 2024 年3娟生娟的去世，让中国咖啡市场传来好消息和坏消息。好消息是，中国人每年平均消费22.44杯咖啡，是20年前的很多倍，而且市场也大得多。坏消息是，这背后的原因不仅仅是星巴克，还有九元瑞幸以及此后纷纷效仿的一系列本土咖啡和茶饮品牌。仅仅五个人，冲在星巴克开的路上的当地人就把老大哥的市场份额挤到了14%。是的，星巴克在中国比在世界其他市场更积极；但与中国本土企业相比，还是过于保守。 2017年，星巴克的目标是2021年开5000家店。今年恰逢瑞幸诞生，但瑞幸是第一个在2020年开5000家店的人。Cudi是2022年才诞生的，不到10个月就开了5000家店。如今，瑞幸门店数量超过26000家，门店数量超过15000家酷迪在中国的门店，蜜雪冰城旗下的幸运咖啡店数量已超过6000家。预计今年门店数量将突破10000家。蜜雪总经理张洪福表示：5年我们将打造另一个蜜雪。在品尝方面，星巴克拥有 7,800 家门店。虽然单店年收入高达73万元（按2025h1业绩计算），是瑞幸的1.35倍。但门店数量差距过大，经营效率也不同。因此，2025年上半年，在中国市场，瑞幸的收入将是星巴克的两倍以上。除了滚动商店外，本土品牌也滚动产品。你还记得瑞幸的第一款爆款产品吗？生椰子拿铁几乎单枪匹马地定义了中国咖啡最大的风味变化。但生椰子拿铁的成功并非偶然。 2021年问世时，瑞幸共推出了113款新品，小步操作，试错迭代，用互联网思维打造零售。 Solater，酱拿铁、小黄油拿铁、橙C美式等一系列新口味诞生。相比之下，星巴克当年仅推出了 30 多款新车型。虽然很努力，但还不够。畅销的不仅仅是经典款式。除了卷材产品外，我们还提供卷材。瑞幸和库迪的选择是：不建设第三个空间。因为租金成本太高，平米效率太低。他们的店面可能只有10平米，而且不是用来“堂食”，而是用来“提货”，甚至是配送的前端节点。如今，瑞幸30%的订单来自外卖，而星巴克是在2018年瑞幸开始提供服务后才与阿里巴巴达成合作关系的。哟外卖——两者不是一个物种。但最重要的是价格。有一个经典的商业案例：为什么星巴克cks在商店里卖依云水吗？因为他们想通过售价20多元的矿泉水为消费者树立一个心理锚定，这与咖啡售价30多元并不贵形成鲜明对比。但瑞幸为消费者树立了一个新的心理锚点：99元就能买到咖啡。库迪说是八十八美元。幸运者说是五块九。最新一轮外卖大战的补贴更是将咖啡价格压得更低。一连串的打击不仅震惊了星巴克，也震惊了华尔街。虽然单价低，但收入少，但周转快。这就是我前面提到的瑞幸营收超过星巴克中国的原因。 4、“麦门”先例：星巴克中国“卖身”了，但这并不意味着认输。只是想寻找办法来拯救自己。看看麦当劳。将业务出售给中信集团后，中国业务增长得惊人。麦当劳1990年进入中国，2017年出售前门店数不超过1000家；但出售八年后，到2025年8月，麦当劳中国门店数量达到7100家，增速是新增门店的近14倍。这与中信等本土中资股东的经营做法有关。例如，大规模特许经营不再局限于经营本身；比如“麦咖啡”店中店，原汁原味的McCafé只是麦当劳众多sku之一，但近年来它以独立品牌的形式大力运营，成功占领了瑞幸、库迪等开创的咖啡连锁潮流，目前已拥有7000多家门店。这是麦当劳新的增长曲线；比如数字化，麦当劳中国现在注册会员数量超过3亿，十分之九的订单是通过手机和餐厅点餐屏下的，大大节省了前台工作成本；另一个例子是联合品牌叮，今年中秋节将与《黑神话：悟空》合作，推出“金拱门如月”套餐。当然影响最大的还是“麦门营销”。 “麦门”于2022年底首次流传，是“faithful manna麦当劳信仰”的缩写。 “麦门文学”他们创造了“疯狂星期四文学”的对手，非常神奇：“麦门长存”、“吃麦当劳胜过受苦”、“谁能更努力”、“一劳永逸”、“我有蛋奶冻先走”，很好玩。除了抄袭，《麦门》还有表情包、AI画图甚至主题曲。陈奕迅的《夕阳无限好》改编自麦当劳的《无限好》，非常洗脑。这些操作只有真正了解中国市场的团队才能做好。因此，此时出售星巴克本身也可能是新生命的开始。你乐观吗星巴克中国的未来是什么？大家评论区讨论一下吧~作者|参考文献：吴婷：[1]外资企业纷纷撤离中国，星巴克为何观望趋势？纽约时报。 2017 [2] 星巴克为何“迷惑”中国.纽约时报。 2024 [3] 星巴克中国为何一定要卖？ .Narrowcast.2025
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